Подавляющее большинство рекламы люди воспринимают через визуальный канал: изображения, видео, текст. Есть 5 ключевых принципов, соблюдение которых поможет вам улучшить восприятие рекламы, а вашей целевой аудитории осознать информацию и прочувствовать эмоции.

Восприятие с левой и правой стороны

Функции правого и левого полушария мозга

Вообще, убеждение, что конкретные зоны мозга отвечают за конкретные действия – не совсем корректно.

Мозг устроен гораздо сложнее, и деление на правое и левое полушарие во многом условно. Нет такого, что когда человек занимается творчеством, у него активно правое полушарие, а когда решает задачки по математике – левое.

Это стереотипное представление о работе мозга. На самом деле, в моменты творчества человек задействует как воображение, образное мышление, чувственное восприятие, так и логику, анализ, синтез и пр. Когда решает задачи по математике, он использует не только логику, но и креативное мышление, эмоции пр.

Таким образом, любое действие человека – это сложный акт. На ФМРТ это выглядит как «пятна Роршаха», отражающие активность мозга.

Однако определенные закономерности все же существуют и в рекламе их важно учитывать. Согласно научным исследованиям (Grobelny & Michalski, 2015) правому полушарию легче и быстрее удается обрабатывать образную информацию, эмоции (картинки в вашей рекламе), а левому – текст и информацию.

Важно учитывать, что восприятие из зрительных анализаторов «работает» перекрестно: левая сторона картинки анализируется в первую очередь правым полушарием и наоборот. Поэтому любые изображения нужно строить зеркально функциям полушарий.

Чтобы не ошибаться, нужно запомнить простую формулу: слева размещайте изображение, а справа – текст (вспомните любую анкету с фотографией: слева фото, справа текст).

Если вы расположите все наоборот, это не значит, что человек не сможет воспринять картинку. Но ему потребуется больше усилий, ресурсов и времени для усвоения информации. Правое полушарие медленнее и хуже усваивает логические доводы, а левое – чувственные образы.

Реклама Pepsi

Ментальное взаимодействие

Кинестетический (тактильный) канал восприятия оказывает мощное воздействие на поведение потребителя. В маркетинге это давно известный факт: дайте клиенту потрогать товар, и вы вызовете у него желание присвоить эту вещь.

Но даже в визуальной рекламе можно опосредованно влиять на целевую аудиторию через кинестетический канал. Это называется ментальное воздействие, при котором у человека активизируются те структуры мозга, которые активны, когда он реально взаимодействует с предметом.

На словах это звучит довольно сложно, но на практике все, как всегда, проще. Это доказали эксперименты Elder & Krishna, 2012.

Они демонстрировали участникам изображение кофейных кружек. Для одной группы кружки были повернуты ручкой влево, а для другой – вправо. Участники, которые видели кружку с правой ручкой, выразили большую готовность приобрести этот товар, потому что они подсознательно уже ощутили, как держат эту кружку в руках.

Реклама Nescafe

У этого принципа есть 2 исключения:

• он не действует на левшей, но их не так много, около 10% от всего населения (данные PsycArticles APA, 2020), однако, если ваша целевая аудитория – левши, предметы нужно изображать зеркально;
• он не действует на людей, которые, наблюдая вашу рекламу, что-то держат в правой руке – это логично, потому что, когда правая занята, чашку человек возьмет левой рукой: факт, казалось бы, незначительный, но люди, сидя за компьютером, держат правую руку на мышке.

Возникает другой вопрос: «Можно ли использовать ментальное взаимодействие с предметом, у которого нет ручки?». Как оказалось – да. Неважно, что именно вы рекламируете, важно передать обладание этим объектом.

Например, положить в тарелку с супом ложку с правой стороны, дать герою рекламы товар в руки, показать не просто щенка, а то, как человек обнимает этого щенка. Другой совет: в рекламе лучше показывать еду, которую достали из упаковки, выложили на блюдо и пр.

Когда зритель видит, как герой взаимодействует с товаром, который вы хотите продать, это вызывает большее чувство участия, воздействует на зрителя ментально. Более того, он может «почувствовать», что сам держит этот предмет в руках, то есть уже обладает им.

Реклама Coca-Cola

Уместность и контекст

Привлекательные люди вызывают симпатию, оказывают эффект ореола и повышают продажи вашего товара. Люди до сих пор оценивают окружающих по их внешности и переносят свое положительное восприятие с модели, рекламирующей товар, на саму продукцию (по крайней мере так было на момент проведения исследований в 2010 году).

Но использование красивых людей может навредить вашей рекламе, если они в ней неуместны. Согласно исследованиям (Trampe et al., 2010,) если роскошная модель не сочетается с продуктом, это вызывает у людей сопротивление. Зритель чувствует фальшь, у него активизируется критическое мышление, растет недоверие к рекламе.

Привлекательные герои уместны в рекламе товаров премиум-класса, а также в рекламе, которая взывает к чувству гордости, удовольствия, страсти, зависти, дает ощущение статусности, обещает красоту, здоровье, жизненный успех.

Но если топ-модель рекламирует средство для чистки обуви, машинное масло, пылесос или памперсы, это может вызывать негативную реакцию у аудитории. Лучше использовать тех героев, которые целевая аудитория принимает за «своих», потому что система «свой-чужой» – важнейший элемент эволюции.

Мы склонны больше доверять людям, которых идентифицируем, как представителей своей группы, чаще верим их мнению, чаще просим у них помощи или оказываем помощь им.

Гедонические продукты и призыв к действию

Кадр из м/ф «Алиса в Стране чудес»

Агрессивные и напористые призывы к действию могут вызывать у целевой аудитории сопротивление. Люди чувствуют, когда ими манипулируют. Но их чувствительность снижается, если вы рекламируете получение удовольствие, то есть ваши продукты обещают радость, наслаждение, удовлетворение.

Когда человек видит рекламу чего-то приятного, у него повышается настроение, он легче воспринимает новую информацию, в нем «засыпает» вечно недовольный критик (Kronrod et al., 2012).

Если вы рекламируете товар, который обещает удовольствие (еда, напитки, развлечения, любовь), то можно смело использовать напористые утверждения: «Съешь меня», «Сделай выбор», «Купи сейчас» и пр.

Восприятие логотипа бренда

Реклама «Dolce & Gabbana»

Если ваша реклама состоит преимущественно из образов (товара, людей, атмосферы), то логотип вашего бренда лучше всего располагать в правой части изображения. То есть с расчетом, чего его воспримет левое полушарие. Так и случится, потому что правое полушарие будет занято обработкой образов, эмоций и впечатлений.

В свое время в научной среде много споров возникало по вопросу, насколько крупным должно быть изображение логотипа фирмы.

На данный момент ученые (например, исследования Wedel and Pieters, 2000 и исследования Pieters and Wedel, 2004) пришли к выводу, что крупный логотип:

• как минимум, не повредит восприятию рекламы;
• как максимум, укрупнение логотипа приведет к тому, что взгляд больше будет на нем фиксироваться, значит, лучше запомнится, вызовет больше ассоциаций и привлечет больше внимания.

Это лишь общие рекомендации, как лучше создавать рекламу. Всегда ли их нужно использовать? Нет. Реклама – это один из видов искусства. Общие закономерности должны служить ориентиром, базой. Но уход от стереотипов – это тоже эффективный способ впечатлить и запомниться своему зрителю.

Эффективность рекламы зависит от многих факторов, а их сочетание может вызывать совершенно непредсказуемую реакцию у аудитории. Поэтому, создавая какую-либо рекламу, одним из надежных способов оценки ее влияния является использование фокус-группы.

Психология рекламы – это относительно молодое направление в науке. Наработки в ней и формирование различных научных теорий скорее исходят из практических успехов или провалов, а не из выдвинутых гипотез и предположений.

Но, создавая рекламу, нужно думать не только о продажах, но и об ответственности перед своим потенциальным потребителем. Современный мир переполнен рекламой, большая часть из которой низкого качества и вводит в заблуждение целевую аудиторию. Из-за этого усугубляется кризис доверия к рекламе в целом и к конкретным брендам в частности.

Однако реклама является важным социальным явлением. Она формирует общественное мнение, информирует людей о наличии того или иного продукта, вызывает эмоциональный отклик и заставляет задуматься о важных вещах. И чем больше в медиапространстве будет качественной рекламе, тем больше люди начнут доверять ей.